发布时间: 2021-01-22 21:19

特斯拉所有权的心理困惑

一辆价格昂贵、质量低劣的汽车如何能让顾客满意和忠诚？

    “哦，零。客户调查。哈哈哈。不，我是说。我是说，我们刚做了一辆我们认为很棒的车。当被问及特斯拉是否在设计新车时进行了客户调研时，特斯拉公司首席执行官埃隆•马斯克说。

    特斯拉车主的心理有点奇怪，这与所有公认的客户行为理论都背道而驰。我们对顾客满意的理解是基于几十年的研究。它依赖于每一个可能的行业（甚至包括美国国税局和美国邮政局）数十万客户的数据。这项研究的核心思想是，产品的质量影响顾客的满意度，导致忠诚的态度，以重复购买和积极的口碑为标志。也就是说，高质量的产品会让顾客满意和忠诚，而低质量的产品会让顾客不满意和不高兴（见图）。

    特斯拉颠覆了顾客满意的理论。要了解原因，请考虑以下两个有关特斯拉汽车质量和特斯拉车主客户满意度的数据点。

特斯拉质量

    在市场研究公司J.D.Power进行的2020年初始质量研究中，特斯拉是表现最差的公司，在拥有新购车辆的前90天内，每100辆车就有250个问题。

特斯拉客户满意度

    2020年J.D.Power Automotive Performance，Execution and Layout（APEAL）研究根据车主“在设计、性能、安全性、可用性、舒适性、感知质量和其他因素方面的经验”来衡量他们的满意度。在该研究中，特斯拉获得了896分的最高分。从上下文来看，保时捷的得分仅次于881分。

特斯拉所有权的心理学

    两项研究来自同一家市场调查公司，但结果完全不同。特斯拉的客户拥有（相对）低劣的产品，但却非常满意和忠诚。这怎么可能？一个品牌如何才能在质量方面表现最差，却又最受顾客喜爱？我们可以推测并提供两种解释，事实上，可以归结为一个根本原因。

解释1：消费者购买特斯拉汽车的原因不是可靠性，也不是他们用来判断其他汽车的功能（马力、每英里行驶成本等）。

解释2：特斯拉车主对自己车辆出现的问题要比其他汽车品牌的车主宽容得多。

    这两种解释都归结为这样一个事实：尽管特斯拉生产的产品（汽车）相对平凡，主要是根据其功能特性来判断，但其客户使用的是完全不同的决策演算来评估特斯拉的车辆（和品牌）。

特斯拉的投资者也有同感

    我们只需要看看股票市场就可以发现，人们对特斯拉的看法与其他汽车品牌不同。就像特斯拉汽车的质量和客户满意度之间的脱节一样，特斯拉的股价也显示出与既定商业估值理论的显著脱节。平均而言，其他汽车公司的股价是其年收益的20倍左右(例如，通用汽车的股价是23.1倍，而丰田是16.1倍)。相比之下，我写这篇文章时，特斯拉的股价是其年收入的1635倍。和客户一样，特斯拉的投资者对公司的看法也过于乐观，这与经济学理论相悖。

特斯拉车主关注的是该品牌的未来愿景，着眼于过去

    这些与传统理论的脱节源于特斯拉的客户和投资者对公司未来的美好愿景。从本质上讲，他们的愿景脱离了当前的现实。

    特斯拉生产的汽车采用了最新的技术，比如电力、自动驾驶技术、无线软件更新，以及比其他车辆领先数年的自动驾驶仪。更重要的是，该公司的创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)魅力非凡，性格古怪，被认为与史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)一样有远见卓识。与拥有其他产品和服务不同，拥有特斯拉(Tesla)汽车(或者股票)之所以有意义，是因为它给了客户一个难得的机会，将他们的自我认同与许多积极的、很少被发现的品质联系起来。

    正是为了提供一个美好的未来愿景，客户愿意打折并原谅特斯拉目前的问题和不便，并热爱这个品牌。这种行为是其他品牌无法复制的异常现象。对于消费者心理学家来说，车主和投资者对特斯拉品牌的反应是一个例外，证明了这一规律。

Utpal M. Dholakia, Ph.D., is the George R. Brown Professor of Marketing at Rice University.

Online: Utpal's website at Rice University, Twitter, Facebook, LinkedIn

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